Fuentey extracto: Steve Jobs, La Biografía, por Walter Isaacson
Steve Jobs como Gerente
Aquella primavera, Larry Ellison, de Oracle, coincidió con Amelio en una fiesta y le presentó a Gina Smith, periodista especializada en tecnología, que le preguntó por cómo marchaba todo en Apple. «Verás, Gina, Apple es como un barco —contestó Amelio—. El barco está cargado de tesoros, pero hay un agujero en él. Y mi trabajo consiste en conseguir que todo el mundo reme en la misma dirección».
Tras cumplir cuarenta años en 1995, su actividad floreció. Ese año se estrenó Toy Story, y al año siguiente la compra de NeXT por parte de Apple le permitió volver a la compañía que había fundado. Al regresar, Jobs iba a demostrar que incluso las personas de más de cuarenta años podían ser grandes innovadores. Tras haber transformado el mundo de los ordenadores personales mientras se enco ntraba en la veintena, ahora iba a ayudar a generar un cambio parecido con los reproductores de música, el modelo de la industria discográfica, los teléfonos móviles y sus aplicaciones, las tabletas electrónicas, los libros y el periodismo.
«¡Steve! ¡Steve! ¡Steve!», coreaba la multitud, incluso mientras anunciaban su entrada. Y cuando por fin se presentó en el escenario —camisa blanca sin cuello, chaleco, pantalón negro y una sonrisa pícara—, los gritos y los flashes de las cámaras habrían podido rivalizar con los de las estrellas de rock. Y eso que, al comenzar a hablar, suavizó aquel entusiasmo recordándole a todo el mundo cuál era oficialmente su puesto: «Soy Steve Jobs, presidente y consejero delegado de Pixar», se presentó, y apareció un texto en pantalla con aquel cargo. A continuación explicó su función en Apple. «Yo, al igual que muchas otras personas, estoy ayudando para conseguir que Apple recupere su vitalidad».
Realizó una presentación cuidadosamente preparada, con la ayuda de unas notas, en la que explicó por qué las ventas de la marca habían caído un 30 % en los últimos dos años. «Hay mucha gente estupenda trabajando en Apple, pero está siguiendo un camino equivocado porque el plan de ruta era incorrecto —afirmó—. He encontrado a gente más que dispuesta a respaldar una buena estrategia, pero hasta ahora no hemos tenido una». La multitud estalló en aplausos, silbidos y vítores.
Misión Personal
Las necesidades de su ego y sus instintos personales lo llevaban a tratar de realizarse mediante la creación de un legado que sobrecogiera a la gente. De hecho, se trataba de un legado doble: crear grandes productos que resultaran innovadores y transformaran la industria, por un lado, y construir una empresa duradera, porotro.
Quería formar parte del panteón —y situarse incluso por encima— en el que se encontraban personas como Edwin Land, Bill Hewlett y David Packard, y la mejor forma de lograr todo aquello era regresando a
Apple y reclamando su reino.
Jobs mostraba, en ocasiones, una extraña mezcla de irritabilidad y necesidad de aprobación. Normalmente le importaba un bledo lo que la gente pensara de él. Era capaz de cortar su relación con otras personas y
no volverles a dirigir la palabra.
Saber Concentrarse
Una de las mayores virtudes de Jobs era que sabía cómo concentrarse.
«Decidir qué es lo que no se debe hacer es tan importante como decidir qué se debe hacer —comentó—. Esto es válido para las empresas y es válido para los productos».
Jobs se puso manos a la obra y aplicó sus principios sobre concentración en cuanto llegó a Apple. Un día en que iba caminando por un pasillo, se encontró con un recién licenciado de la Wharton School que había sido ayudante de Amelio. El joven le informó de que estaba ultimando las tareas que este había dejado pendientes. «Bien, bien, porque necesito a alguien para que haga algunos recados», le dijo Jobs. Su nueva función pasó a ser la de tomar notas mientras Jobs se reunía con las decenas de equipos de productos que trabajaban en Apple, les pedía que le explicaran qué estaban haciendo y los obligaba a justificar por qué debían seguir adelante con sus productos o proyectos.
Legado: Crear una compañía que Trascienda el Tiempo
Jobs pretendía formar una compañía que resistiera el paso del tiempo, y le preguntó a Markkula cuál era la fórmula correcta para lograrlo. Su respuesta fue que las compañías duraderas saben cómo reinventarse. Hewlett-Packard lo había hecho muchas veces; había comenzado como una compañía de instrumentos técnicos, después pasó a producir calculadoras y posteriormente entró en la industria informática. «Apple se ha visto superada por Microsoft en el campo de los ordenadores personales —señaló Markkula—. Necesitas reinventar la compañía para que haga otras cosas, como otros aparatos o productos de consumo. Tienes que ser como una mariposa y pasar por una metamorfosis». Jobs no dijo gran cosa, pero se mostró de acuerdo.
«Tenemos que demostrar que Apple sigue viva —dijo Jobs— y que todavía representa unos valores especiales»
Los clientes de Apple "Piensan Diferente"
«Creo que todavía hace falta pensar de forma diferente para comprar un ordenador de Apple
—comentó—. La gente que los compra piensa de manera diferente. Es la gente que en este mundo tiene espíritu creativo, y están dispuestos a cambiar el mundo. Nosotros creamos herramientas para ese tipo de personas».
«Nosotros también vamos a pensar de forma diferente, vamos a ponernos al servicio de la gente que ha estado comprando nuestros productos desde el principio. Muchos pensarán que son locos, pero en esa locura nosotros vemos genialidad».
Jobs y Clow estaban de acuerdo en que Apple era una de las marcas más importantes del mundo —probablemente una de las cinco con mayor atractivo emocional del planeta—, pero necesitaba recordarles a sus usuarios qué era lo que la distinguía de las demás.
«No estábamos hablando sobre la velocidad de los procesadores o la memoria —recordaba Jobs—, sino sobre la creatividad». No solo estaba dirigida a los clientes potenciales, sino también a los propios empleados de Apple. «Aquí, en Apple, habíamos olvidado quiénes éramos.
Clow y su equipo probaron con varios enfoques, todos ellos un elogio a los «locos» que «piensan diferente». Prepararon un vídeo con una canción de Seal, «Crazy» («We’re never gonna survive unless we get a little
crazy...» ), pero no lograron hacerse con los derechos de reproducción. Entonces probaron diferentes versiones con una grabación en la que Robert Frost recitaba su poema «The Road Not Taken» y con los discursos de Robin Williams de El club de los poetas muertos. Al final decidieron que necesitaban escribir su propio texto, y comenzaron a trabajar en un borrador que comenzaba: «Este es un homenaje a los locos...».
Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el statu quo. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos,
nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo... son quienes lo cambian.
Según explicó después el propio Jobs, «antes de incluirlo discutimos sobre si era correcto. Es gramaticalmente correcto si piensas en lo que estamos tratando de decir. No es “piensa lo mismo”, es
“piensa diferente”. Piensa un poco diferente, piensa muy diferente, piensa diferente.“Piensa de modo diferente” no habría tenido el mismo significado para mí»
Pensar Diferente es Desafiar el Fracaso
Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin, Martin Luther King, Martha
Graham, Ansel Adams, Richard Feynman, Maria Callas, Frank Lloyd Wright, James Watson o Amelia Earhart.
La mayoría de ellos eran ídolos personales de Jobs, normalmente gente creativa que había asumido riesgos, había desafiado al fracaso y se había apostado su carrera entera por hacer las cosas de forma diferente.
Hay muy pocas compañías o líderes empresariales —quizá ninguno— que pudieran haber salido bien parados tras el brillante atrevimiento de asociar su marca con Gandhi, Einstein, Martin Luther King, Picasso y el Dalai Lama. Jobs fue capaz de animar a los demás a que se definieran —como rebeldes innovadores, creativos y antiempresariales— simplemente a través del ordenador que utilizaban. Steve creó la única marca de la industria tecnológica que promocionaba todo un estilo de vida.
Steve se apasiona mucho y se vuelve muy emotivo cuando nos muestra los proyectos en desarrollo», comentó Vincent. Al compartir con sus gurús del marketing su pasión por los productos a medida que se iban creando, era capaz de asegurarse de que casi todos los anuncios creados estaban imbuidos de sus emociones.
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Reactive su cerebro. Hágase las preguntas que no se hace nadie. ¿Por qué? ¿Qué pasaría si…? Conecte aquello que parece disociado. Jobs vivió siempre en la frontera entre la tecnología y la cultura. Es un apasionado del diseño y la estética, y aplica permanentemente esa sensibilidad al desarrollo de productos electrónicos de consumo.
Brinde una gran experiencia. Preste atención no sólo al producto sino a la experiencia que provoca en el cliente, desde el momento mismo en que lo adquiere. Cuide el entorno en que ofrece sus productos, brinde un gran servicio, haga que el proceso de compra sea fácil y práctico para el cliente. Permita que experimenten su producto antes de comprarlo.
En varios artículos nos hemos dedicado a reflejar la relación entre las capacidades cognoscitivas y el management. En sendos artículos sobre la visión estratégica