Airbus: Innovación & Estrategia

A inicios de los años ´50 el de Havilland Comet era el primer avión comercial a reacción en cruzar el Atlántico. Su tecnología de avanzada mostraba como novedad, además de los motores,  la cabina presurizada para pasajeros, depósitos de combustible alares y un sistema de repostaje en tiempo récord. Una serie de accidentes reveló fallos en el diseño, propio de una aeronave poco probada y más preocupante aun, de fatiga de materiales. Las mejoras no llegaron a tiempo, pues si bien el Comet presentó versiones renovadas, surgía en el mercado la Boeing con su confiable y arquetípico 707, plataforma de diseño de numerosos aviones.

Alianzas Estratégicas
La industria aeronáutica comercial se caracteriza por grandes inversiones en bienes de capital e instalaciones, tanto más en stocks de productos en proceso que inmoviliza rendimientos de capital. Sumado a los altos riesgos comerciales y de operación, se trata de una industria para pocos.

Durante buena parte de los años ´50 y ´60 solo la Boeing cumplía en forma acabada con todos estos requisitos financieros. La confiabilidad de sus aeronaves, factor clave en la industria, transformó a la compañía en una productor cuasi monopólico de los grandes jets de pasajeros.

En este escenario, surgen las primeras alianzas estratégicas entre compañías europeas cuyo objetivo es disputarle a Boeing el segmento de los aviones de altas prestaciones. En esos años, la competencias más reconocida fue el proyecto Concorde, producto de la alianza entre Aeroespatiale de Francia y British Aircraft Corporation de Gran Bretaña, destinada a desarrollar el primer avión supersónico de pasajeros.


El notable Concorde vio los cielos hacia el año ´76 (1) y fue adquirido únicamente por Air France y British Airways. Desde un comienzo, su diseño y prestaciones futuristas resultaban muy costosas en comparación a los relativamente económicos Boeing. De manera principal el Concorde fue utilizado para cubrir en tiempo récord rutas entre Europa y New York en alrededor de 3 horas y a una velocidad máxima de 2,02 Mach, en tanto aviones tradicionales lo hacían en 8 horas 30.

Análisis Estratégico
El caso del Concorde demostró que las innovaciones tecnológicas no poseen un valor intrínseco sino que deben probarse en el mercado. Las aerolíneas comerciales, potenciales clientes del avión, valoraban más la confiabilidad, la flexibilidad operativa (el Concorde no podía operar en cualquier aeropuerto), los costos operativos y de mantenimiento, donde cobra importancia la logística y accesibilidad a repuestos.

En otros términos, mientras Boeing adoptó un modelo de producción y logística fordista, de alta estandarización en sus modelos  capaz de optimizar las escalas de producción en aeronaves y repuestos, el Concorde nacía sobre un esquema de producción de proyectos, cediendo entonces la lucha competitiva por las escalas y los estándares.

Mientras Boeing pensaba a partir del "principio de la realidad" freudiana,  en términos de costos y eficiencia operativa, Concorde lo hacía a partir del "principio del placer" tecnológico. En este caso, las imágenes de márketing no prosperaron.

En conclusión, la brillantez y unicidad del Concorde no pudo tomar el mercado de aparatos menos sofisticados pero más económicos y robustos. Sus vuelos se limitaron a segmentos altos de clientes exigentes. Sin embargo, las enseñanzas del caso Concorde fueron bien aprendidas por la generación siguiente, Airbus.

Nace Airbus
El escenario competitivo requería a la industria aeroespacial europea la formación de alianzas estratégicas que le permitieran competir en términos de igualdad con la líder Boeing. La experiencia del Concorde facilitó la creación de nuevos acuerdos estratégicos entre los gobiernos de Alemania, Francia y Gran Bretaña para generar una industria aerocomercial de la talla de Boeing. Nace Airbus.

Hacia mediados de los ´70 Airbus lanza sus primeros modelos de medio alcance, el A300 y A310, que incorporaban los avances tecnológicos de primer nivel introducidos por el Concorde, entre ellos mejoras en las alas, un fuselaje con mayor capacidad, sistemas de navegación y aterrizaje computadorizados. Los modelos siguientes mejoraron las prestaciones del A300. Así el A320 competía en corta y media distancia con verdaderos caballos de batalla de la Boeing, el 737 y el 717 (2).

Aprendizaje Competitivo
Tomado el aprendizaje del Concorde, la familia del A300 centra su fortaleza competitiva en el desarrollo de motores económicos de altas prestaciones, autonomía, menor consumo y costo de mantenimiento. El uso de materiales ultralivianos significó por años una ventaja competitiva difícil de imitar para la Boeing.

Airbus aprendió la lección de costos y escala del caso Concorde, y adoptó a drede diseños funcionales, robustos y económicos.

Crecimiento en el mercado: Innovación
Las ventas y mercados de Airbus se expandían en detrimento de las de Boeing. La materia pendiente de la compañía era tomar el toro por las astas del mercado mayor, esto es, los vuelos de larga distancia. La creciente capitalización de la compañía le permitió desplegar hacia inicios de los ´90 sus más ambiciosos proyectos, el bimotor A330 y el cuatrimotor A340. Los motores de la Rolls Royce (compañía de larga tradición en el desarrollo de jets) hacían la diferencia de rendimiento con los monstruos de la Boeing, el 767 y el mítico 747. La aviónica, diseño y capacidad de transporte superior del A340 decretarán la obsolescencia de los 747.

El golpe de gracia a la hegemonía de los vigentes 747 lo dio  en 2005 el lanzamiento del gigantesco A380. Con una velocidad crucero de 0,85 Mach, el A380 llevó a la frontera tecnológica de las escalas de producción de las aeronaves comerciales, en términos de capacidad de pasajeros, economía, prestaciones y tecnología de vuelo.  De acuerdo al modelo, el A380 puede llevar de un 50% a un 100% más de pasajeros que su competidor el 747, con hasta 800 pasajeros. El excepcional peso del avión es compensado por 4 potentes motores de un gran empuje y una aviónica basada en sistemas computadorizados coordinados. Es claro que sin computadoras el A380 no podría volar.

Airbus vs. Boeing en Ventas
Si bien algunas cifras oscilan, se ha confirmado al cierre de 2012 que Airbus culminó el año con ventas récord por U$S 96.000 millones de dólares, 833 aeronaves entregadas y 914 pedidos que representa una caída del 43% del mercado (3), pero con una caída en ventas respecto al año 2011 del 43%, año en el que Airbus lideró el share de mercado con un 52% del total de entregas (4) 

El segmento de los aviones de corto alcance es liderado por el A320 con un share del 62% del mercado pese a la completa renovación del 737 - 900.

Durante este período la nueva estrella de Boeing es el novísimo 787, avión de mediano alcance con capacidad para 290 pasajeros, y un eficiente motor que ahorra un 20% más que su par de Airbus el
A 330. Las ventas del modelo se explicitan en el siguiente gráfico

Ventas del B787. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Boeing_787

El primer cuatrimestre de 2013 visualiza mejores perspectivas para Airbus con 410 aviones vendidos por 209 de Boeing. El optimismo ha contagiado a los directivos debido al crecimiento inesperado el mercado asiático y se auguran ventas por más de 4.000 aviones en el cuatrimestre.

En párticular el repunte de Airbus se explica por el crecimiento de las aerolíneas de bajo costo (low cost) que ofrecen baratas de cabotaje y también por los sucesivos inconvenientes de Boeing en las entregas de sus nuevos modelos.

Microanálisis: ¿porqué crece Airbus?
Peter Drucker sostenía que las compañías exitosas deben saber cuándo abandonar sus éxitos. La trampa de las viejas fórmulas pueden funcionar en el mundo subdesarrollado (corrupción mediante), pero en mercados hipercompetitivos no.

Les propongo realizar un breve ejercicio de microanálisis estratégico. Si nos detenemos en dos de los modelos prototípicos de ambas compañias la ventaja presente de Airbus podemos visualizarla en su concepción de producto.

Durante años, Boeing lideró el mercado mediante una sólida premisa: "piensa como el cliente".
Su modelo estrella, el 747 respondía al crecimiento en la demanda mundial del mercado aerocomercial.
Ahora bien, de aquí en más la política de Boeing consistió en la actualización de modelos existentes, en particular los 737 y 747, sin provocar saltos tecnológicos de envergadura. Sus fortalezas comienzan a jugarle una mala pasada.

En cambio Airbus comenzó su travesía incorporando las innovaciones tecnológicas producidas por el proyecto Concorde, pero con un sentido más práctico y ajustadas a los requerimientos del mercado. Los nuevos modelos incorporan los avances de los anteriores pero con identidad propia. Aquí vemos que el A380 produce un importante salto de calidad tecnológica, de difícil acceso a la Boeing en el mediano plazo.

Ambas compañías han comunicado planes a futuro para el desarrollo de nuevos conceptos. Los próximos años demandarán aeronaves ecológicas, de bajo consumo y altas prestaciones en transporte de pasajeros y carga.

En próximas entradas, abriremos una ventana a los nuevos prototipos futurísticos que habrán de transportarnos a velocidades hipersónicas (mayores a 5 Mach). Claro está, Airbus aprendió la lección del Concorde de llegar más rápido no es mejor.

Referencias
(1) http://es.wikipedia.org/wiki/Concorde
(2) http://es.wikipedia.org/wiki/Airbus
(3) http://www.abcdesevilla.es/economia/20130117/sevi-airbus-cerro-2012-pedidos-201301171316.html
(4) http://eleconomista.com.mx/industria-global/2011/01/17/ventas-airbus-se-imponen-boeing