La lógica empresarial hace cada vez más evidente que ninguna empresa puede ser exitosa si si la comunidad donde opera no lo es. Esta tesis la expusieron con claridad Michael E. Porter y Mark R. Kramer, en un artículo de 2011 que los convirtió en los gurús académicos sobre el tema: “la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos.
Un concepto que va más allá de la responsabilidad social, la filantropía y aún la sustentabilidad. Se trata del valor compartido que, como lo definen Porter y Kramer, se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre el progreso económico y el social. De esta manera, la generación de valor económico empresarial, está relacionada y depende de la creación de valor para la sociedad.
Pero ¿cómo se crea valor compartido? Hay tres formas diferentes de hacerlo: reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa: “Cada una es parte del círculo virtuoso del valor compartido; al incrementar el valor en un área aumentan las oportunidades en las otras
La esencia de la teoria de Porter y Kramer consiste en afirmar que el capitalismo ha fallado en atender las más importantes necesidades de la sociedad, como la salud, la generación de bienestar, la nutrición, la protección y la preservación del medio ambiente. Por ello, y a a pesar de que las empresas han sofisticado sus productos, las empresas han perdido oportunidades de innovación y crecimiento al perder de foco las verdaderas necesidades de la sociedad,. Es necesario, y casi imprescindible entonces, reconcebir los productos y mercados, pues “para satisfacer necesidades en los mercados subatendidos a menudo se requieren productos rediseñados o métodos diferentes de distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionale
Sobre la Creación de Valor Compartido
Las
empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad, sino como
problemas.
La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad
tiene implicaciones muy profundas.
Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sustentabilidad y
ahora hay que pasar a la creación de valor compartido.
Hoy en día, Capitalismo es casi una mala palabra. Tenemos que
usar el capitalismo para crear impacto social.
- Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del
capitalismo a la sociedad.
La eficiencia en la economía y el proceso social no son
opuestos. Los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso
social.
Hay
que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los
naturales de la empresa.
Valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni
sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar éxito económico.
Valor compartido es crear valor económico a partir de la
generación de beneficios sociales.
El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las
empresas que no lo abracen quedarán atrás.
Sobre el Modelo de Negocios
El modelo actual de negocios está acabado.
No es solo ser eficiente o socialmente responsable, hay que crear valor agregado siendo consciente de que se es parte integral de una sociedad sin la cual no podría crecer mi negocio.
Durante mucho tiempo en los Estados Unidos creímos que lo que era bueno para los emprendimientos era bueno para el país. Eso ya no ocurre y lo mismo está pasando en muchos países”, afirmó. Y agregó: “La gente de negocios está estigmatizada. Sobre todo en estos tiempos y más aún en países en vía de desarrollo. Hay que acabar con eso y demostrar que los empresarios sí tienen conciencia en las necesidades de la sociedad.
Tenemos la oportunidad de hacer un mejor modelo de negocios. Para ello los gerentes deben cambiar de paradigma y diseñar sus productos, servicios y la cadena de valor con una mirada amplia que incluya la comunidad y no se centre sólo en los mercados.
En primer lugar, es necesario repensar las necesidades de los clientes, los productos y los mercados con una mirada más amplia. En segundo término, redefinir la productividad en la cadena de valor. Para ello es necesario incluir los impactos sociales, ambientales y económicos. En tercer lugar,facilitar el desarrollo de clusters locales que contemplen las características y las necesidades de las comunidades en las que se desarrollan.
Sobre las Estrategias Exitosas
Una estrategia exitosa tiene cinco características:
- Una propuesta de valor unica para los clientes;
- una cadena de valor confeccionada de acuerdo a esa propuesta;
- elecciones sobre que NO va a ser y hacer la empresa (no se puede ser todo: ser rápidos, ser grandes, ser baratos, etc);
- un entendimiento de que decisiones en la cadena de valor encajan unas con otras y reforzarlas (kt con ventas, ventas con logìstica, logìstica con producciòn, etc.)
- Continuidad estratégica: si la empresa no va a comprometerse y a mejorar su estrategia por 3 ó 4 años como mínimo, ni siquiera vale la pena tener una.
Una propuesta de valor es la respuesta a 3 preguntas: a que clientes vamos a servir, cuáles necesidades vamos a satisfacer y que precio vamos a pedir ¿Tu empresa tiene una propuesta de valor? ¿Qué actividades distintivas ejecuta tu compañia para sostener su propuesta de valor?
Los empleados quieren trabajar en compañias que hacen cosas diferentes: Google, Facebook, Apple.
Pregunta errónea: ¿Es mi empresa la mejor? Pregunta correcta: ¿Mi empresa tiene una propuesta de valor única?
Todas las buenas estrategias crean clientes descontentos ¿Por qué? porque sólo sirven a UN grupo de clientes. IKEA no vende muebles elegantes, grandes o sobre medida… sólo muebles armables, modulares y a bajo costo.
No hay tal cosa como buen marketing. Existe sólo el buen marketing para determinada estrategia.
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REFERENCIAS
(1) http://www.elespectador.com/publicaciones/especial/articulo-428293-creacion-de-valor-compartido-una-nueva-forma-de-exito-economi
(2) http://www.masr.com.mx/10-frases-de-michael-porter-sobre-valor-compartido-en-expomanagement-2011/
(3) http://es.paperblog.com/michael-porter-el-modelo-actual-de-negocio-esta-acabado-1541057/
(4) http://onstrategyglobal.wordpress.com/tag/michael-porter/
