Apple: El retorno de Steve Jobs

Primeros Años

Steve Jobs y Steve Wozniak, una pareja de novatos veinteañeros, fundaron APPLE en el día de los inocentes de un abril de 19763. Desde el garaje de la familia Jobs en Los Altos, California, construyeron una placa de circuitería informática que denominaron APPLE I. En pocos meses había realizado 200 ventas con la ayuda de un nuevo socio: A.C. “Mike” Markkula, un nuevo

millonario que se había retirado de INTEL a la edad de 33 años. Markkula, clave para atraer capital de riesgo, era el experimentado hombre de negocios del equipo, Wozniak era el genio técnico, y Jobs era el visionario que pretendía “cambiar el mundo a través de la tecnología”.

Jobs forjó la misión de APPLE en dar a cualquier hombre, mujer o niño un ordenador fácil de utilizar. En abril de 1978, la empresa lanzó el Apple II, una máquina relativamente simple que cualquier persona podía usar al sacarla de la caja. El Apple II abrió una revolución informática que empujó el sector de la informática personal a ventas de 1 billón de dólares en menos de tres años. APPLE se erigió con rapidez en el líder, vendiendo más de 100.000 Apples II a casas, escuelas y pequeñas empresas a finales de 1980. En diciembre de 1980, APPLE empezó a cotizar en bolsa haciendo a sus fundadores multimillonarios.

La posición competitiva de APPLE cambió radicalmente cuando IBM entró en el mercado de PCs en 1981. El PC de IBM, que se basaba en el sistema operativo DOS de MICROSOFT y en un microprocesador de INTEL, era mudo y gris en comparación con las características gráficas y de sonido del Apple II. Pero el PC de IBM era un sistema relativamente “abierto” que otros productores podían clonar. En contraste, los ordenadores de APPLE se basaban en diseños propietarios que sólo podía producir APPLE. Conforme proliferaron los IBM-compatibles, las ventas de APPLE continuaron creciendo, pero su cuota de mercado cayó bruscamente hasta el 6,2 por 100 en 1984.

La primera respuesta de APPLE a la incursión de los IBM-compatibles fue Lisa, una

sorprendente máquina de última generación. El Lisa, que Jobs llamó como a su hija, fue el primer ordenador personal que empleaba un interfaz de usuario gráfico (GUI−graphical user interface) y ratón basados en clicks. Esta combinación eliminaba la necesidad de escribir complicados comandos. El Lisa también presentaba un sistema de ventanas que permitía hacer funcionar varias aplicaciones al mismo tiempo. Sin embargo, era incompatible con el estándar de IBM e incluso con el APPLE II. Con un precio de 10.000 dólares, el Lisa encontró pocos compradores y APPLE lo eliminó en 1983 poco después de su lanzamiento. Como alternativa, la empresa se centro en desarrollar un máquina más barata con algunas de las mismas características avanzadas. El propio Steve Jobs supervisó el proyecto personalmente, mimando a sus tropas con zumo de naranja recién exprimido y llamándoles a crear algo “insanamente grandioso”. El resultado fue el Macintosh, que se lanzó al mercado en una memorable campaña

de publicidad a principios de 1984.

El Mac marcó una ruptura en facilidad de uso, diseño industrial y elegancia técnica, pero su reducida velocidad y la ausencia de software compatible limitaron sus ventas. Entre 1983 y 1984, el beneficio neto de APPLE cayó un 17 por 100, dejando a la empresa en crisis para finales de ese año. En abril de 1985, el consejo de administración de APPLE retiró a Jobs de las tareas operativas. Unos meses después, Jobs abandonó APPLE para fundar una nueva empresa llamada NeXT. Estos movimientos situaron a John Sculley, el consejero delegado que había sido reclutado de PEPSICO en 1983, sólo en el infierno. Con un postgrado en dirección de empresas por la Universidad de Wharton (MBA−master in business administration), Sculley había liderado la guerra de PEPSICO contra COCA-COLA en los Estados Unidos. Entonces esperaba utilizar su ejército de marketing y experiencia operativa para conducir a APPLE hacia logros similares.

Mandato de Sculley, 1985-93

Sculley intentó explotar las capacidades de APPLE en gráficos y diseño para hacerla líder en la edición digital y la educación. También intentó introducir agresivamente a APPLE en el mundo de las grandes empresas. Sculley comenzó la reconversión de APPLE con el lanzamiento del Macintosh Plus en enero de 1986, que tenía casi 10 veces más memoria que el Mac original. Para entonces, la evangelización de APPLE entre los desarrolladores de software había comenzado a dar sus frutos, dando lugar a programas como Aldus (después Adobe), PageMaker (después FrontPage) y Microsoft Excel.

Posición de APPLE en 1990.  

APPLE controlaba las únicas alternativas significativas en hardware y software al estándar IBM. La empresa aplicó la integración vertical y horizontal en mayor medida que cualquier otra empresa de informática personal, con la excepción de IBM. A pesar de estos signos de fortaleza, Sculley pensaba que APPLE debía formar una “federación” de alianzas empresariales para ser abierta, penetrar en un mercado más amplio y mejorar su base tecnológica. En 1991, fomentó una estrecha colaboración entre APPLE y su rival más conocido, IBM.

Cambios Internos. Sculley argumentó que era esencial para APPLE convertirse en un productor de bajo coste para ser competitiva en el mercado. Una de sus primeras acciones en 1985 fue reducir la plantilla un 20 por 100. En 1991, cuando la presión de los precios golpeaba a APPLE, la empresa redujo la plantilla nuevamente un 10 por 100.

Mandato de Spindler, 1993-95

Spindler era un ingeniero alemán de nacimiento que conoció a Mike Markkula cuando trabajaba en INTEL. Como director de APPLE EUROPE, había triplicado las ventas de la división entre 1988 y 1990, llegando a contribuir en un momento dado hasta a un 25 por 100 de las ventas de APPLE en todo el mundo. Internamente, la gente veía a Spindler como un gran director operativo, cuyo estilo basado en el sentido común contrastaba marcadamente con el de alto nivel de Sculley centrado en estrategias de marketing y tecnológicas. A pesar de sus diferencias, Spindler continuó la estrategia de Sculley de lanzar productos rompedores, aumentar la distribución y comprometer a APPLE a competir agresivamente en precio.

Expansión Internacional.  Spindler continuó la expansión internacional como un objetivo prioritario para APPLE. En 1992, el 45 por 100 de las ventas de la empresa procedían de fuera de los Estados Unidos. Uno de los mercados en los que APPLE disfrutaba de un éxito particular era Japón, donde la coexistencia de varios estándares propietarios mantenían los precios muy por encima del resto del mundo. En 1993, APPLE tenía el 14 por 100 del mercado japonés, segunda sólo detrás de NEC.

Cambios Internos.  Spindler actuó rápidamente para reducir los costes, anunciando a las pocas semanas de acceder al cargo que APPLE despediría a 2.500 empleados, lo que representaba el 16 por 100 de la plantilla en todo el mundo.

Cambiante sector del ordenador personal.

El dominio de IBM en el sector del PC comenzó a erosionarse a finales de los años 80, conforme los clientes empezaron a ver los ordenadores como productos estándar. IBM intentó mejorar sus márgenes construyendo un PC más propietario pero, por el contrario, perdió más de

la mitad de su cuota de mercado y la reputación de ser el defensor del estándar para el sector. A principios de los años 90, “Wintel” (Windows de MICROSOFT y microprocesadores de INTEL) habían reemplazado al “IBM-compatible” como el estándar dominante.

Producción del PC

El PC era un dispositivo relativamente simple. Utilizando un destornillador, una persona con conocimientos tecnológicos relativamente limitados podría ensamblar un PC a partir de cuatro tipos de componentes ampliamente disponibles: un microprocesador (el cerebro del PC), una placa base (el cuadro de circuitería principal), memorias y periféricos (el monitor, el teclado, el ratón, etc.). La mayoría de los fabricantes incluían un sistema operativo en el PC. Aunque el primer PC era un dispositivo de sobremesa, a finales de los años 90 había un gran número de formas, incluyendo fijos, portátiles, ultraportátiles, workstations (fijos más potentes) y servidores (ordenadores que actuaban como el esqueleto para redes de PCs). A principios de 1999, costaba en torno a 800 dólares producir un PC de sobremesa utilizando componentes estándar y se podía vender por 999 dólares.

Clientes y Distribución

Los compradores de PCs caen en cuatro grandes categorías: empresas, gobierno, educación y hogares. En 1998, el mercado de empresas representaba casi el 60 por 100 de todos los PCs vendidos en los Estados Unidos, el gobierno y la educación tenían cada uno el 8 por 100 y el resto se debía al mercado doméstico.

¿RECONVERSION DE APPLE?

Después de volver como líder de APPLE, Steve Jobs adoptó medidas rápidamente para sacudir la situación. El 6 de agosto de 1997, anunció que MICROSOFT había acordado invertir 150 millones de dólares en su eterno rival y confirmó su compromiso de desarrollar productos principales para el Mac, como el Office. Aunque la fe de APPLE se disipó con el tiempo, las noticias hicieron que la cotización de APPLE subiera durante 52 semanas consecutivas.

Jobs también fortaleció y consolidó la gama de productos de APPLE, reduciendo el

número de líneas de 15 a 3. En noviembre de 1997, APPLE lanzó el G3 Power Macs, una serie de ordenadores de alto nivel que estaban basados en un poderoso nuevo chip llamado PowerPC. Los sistemas G3, que estaban orientados a usos empresariales, también se podían utilizar como servidores para redes.

La gran apuesta de Jobs fue el lanzamiento del iMac −“el ordenador de la era de Internet para todos nosotros”− en agosto de 1998. Con un precio de 1.299 dólares, el iMac era la primera entrada de APPLE en el mercado de consumo de precio reducido. El iMac no tenía unidad de discos flexibles, pero incorporaba una unidad de CD-ROM y un MODEM, todo alojado en una distintiva consola translúcida plastificada. También soportaba periféricos “plug-and-play”, como impresoras, que fueran diseñadas para máquinas Wintel (las generaciones anteriores necesitaban periféricos que fueran

específicamente concebidos para la plataforma APPLE). El iMac era Jobs en estado puro. Jobs inició el proyecto poco después de tomar el mando en APPLE y presionó para que se completara en tan solo 10 meses. En sus propias palabras, el iMac era “diseñado… para proporcionar las cosas por las que más se preocupan los clientes, la diversión de Internet y la simplicidad del Mac.

Cambios Internos. Jobs se marcó como prioridad mejorar la eficiencia operativa de APPLE. Una de sus primeras medidas fue recortar los privilegios en la empresa, forzando a la mayoría de los empleados a viajar en autobús y cancelando el popular plan de APPLE de un ano sabático remunerado.

FUTURO DE LA ESTRATEGIA DE APPLE

Algunos observadores dudaban de la sostenibilidad de la reconversión de APPLE, pero Jobs estaba absolutamente convencido del futuro de la empresa. Como explicaba a finales de 1998: Toda la estrategia de APPLE ahora es, si quieres verlo así, convertirse en el SONY del sector informático…Los ordenadores tienen un futuro brillante. La cuestión es, ¿dónde encaja APPLE? DELL, COMPAQ y HP venden principalmente al mercado corporativo. Y aún está este otro mercado de los consumidores, en el que casi nadie parece tener las habilidades adecuadas para centrarse en él. En la electrónica de audio y video, SONY tiene una división de productos de consumo, que es su base, y un negocio profesional, que sirve a los operadores de televisión. Bueno, nuestro negocio profesional es nuestro negocio de edición/publicación digital, y nuestro negocio de consumo son el mercado educativo y los consumidores puros. El negocio de consumo es muy caliente porque es de alto volumen y realmente tienes que interactuar con clientes individuales.

Más allá de esto, APPLE es la única empresa de PCs que lo hace todo, tanto hardware y como

Software. Somos propietarios de uno de los únicos dos sistemas operativos de gran demanda en todo el mundo. Todo el mundo soslaya esto completamente. MICROSOFT ha llegado a pensar que ofertar un sistema operativo es como acuñar dinero. Bueno, DELL no puede acuñar dinero. COMPAQ no puede acuñar dinero. Pero APPLE puede acuñar dinero.