Conexión Física y Mental
El negocio de Coca Cola se sustenta en dos pilares fundamentales: 1) conseguir el máximo de cobertura física allí donde el producto pueda exhibirse y estar (Physical Reach) y 2) lograr el máximo de aceptación por los consumidores (Mental Reach).
Physical Reach significa que Coca Cola cuente una distribución y presencia universal, que el producto se encuentre en todos los canales, lo ampare un portafolio de productos y alcance la máxima rotación en los puntos de venta.
Mental Reach parte de la conexión con los consumidores mediante un estilo de comunicación bidireccional, basada en mensajes que abarquen la faz racional y emocional. Según el CEO Coca Cola España, ninguna marca de refrescos se ha hecho grande solo con mensajes racionales, pues un producto exitoso requiere de una fuerte conexión emocional (1).
En mercados maduros donde el crecimiento en ventas se logra ganando cuota de mercado a los competidores, debido a que la tasa de consumo se mantiene más o menos estable, la fidelización de los clientes es un factor clave.
Créase o no, el rápido avance de las tecnologías de información y comunicación modifica el comportamiento de los consumidores en general y de los de bebidas cola en particular. La percepción de la gente cambia, sus gustos y costumbres, sus demandas.
Para ello Coca Cola propone reinventarse a si misma apelando a las estructuras subyacentes, esto es, el Mental Reach. Estamos pensando en gestionar conexiones con nuestros consumidores que no pueden darse con los medios tradicionales, multiplicar el impacto apalancándonos con las tecnologías, dice el CEO de Coca Cola (1).
Una de las claves de comunicación de Coca Cola es generar confianza atendiendo en todo al cliente. La empresa suma a los medios de comunicación tradicional, conexión con los clientes vía redes sociales, contenidos online, gestión de reclamos y sugerencias.
Marketing Emocional
Ana Fernández y Ludovica Chiesa (2) nos introducen al mundo del Marketing Emocional y de las marcas. Las grandes marcas de hoy trabajan su conexión emocional a través de la imagen corporativa., apoyando iniciativas éticas, de responsabilidad social, mostrando imágenes de liderazgo o de bienestar de empleados y clientes.
Limitarse a cubrir una necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción (2).
En este marco, los casos de conexión emocional de Disney y Coca Cola son de los más vistos en el mundo.
Disney nos traslada al mundo de los sueños infantiles, ofrece aventuras y experiencias con un rasgo común: la emoción.
El valor de la conexión es la fantasía, la evasión y huida de la realidad inmediata. El sello es la inocencia infantil como valor universal.
El fenómeno de Coca Cola se distingue por su masividad. Ana y Ludovica citan a Andy Warholl cuando dice:
Cuando uno mira la televisión y ve una Coca Cola sabe que el presidente la bebe, Liz Taylor la bebe y que uno también puede beberla. Una Coca Cola es una Coca Cola y los ricos pueden comprarla tanto como los pobres. Todas las Coca Colas son iguales y son buenas.
Sucede que Coca Cola, a diferencia de sus competidores establece una conexión emocional con todos los consumidores del mundo. Es algo más que una bebida, pues transmite valores y una relación especial con todos los consumidores.
La marca se instala entre los adolescentes a través de sus auspicios y presencia en conciertos y eventos deportivos. Mientras Coca Cola apela a la marca, su rival Pepsi, apela a las figuras del momento. Esta es una gran diferencia de conexión estratégica.
Rafael Echeverría en su libro "Ontología del Lenguaje" (3) nos instruye sobre el valor de la confianza en la vida del ser:
De no haber confianza no tengo posibilidad de establecer una relación estable con los demás. Sin confianza se socavan las relaciones de pareja, la relación con nuestros padres y con nuestros hijos, las relaciones de trabajo, las relaciones de negocios, las del alumno con su maestro...No hay relación humana que pueda desarrollarse de no mediar el vínculo de la confianza.
La confianza se deposita en el comportamiento de los otros, pero en esencia, ella reside en la verdad. Sin verdad no es posible la confianza.
Confianza = letítimo = respeto = ético = responsabilidad.
La magia es que podemos obrar con confianza y serlo, pese a que los demás no lo sean.
En el mundo del marketing, la única diferencia radica en nuestra relación con intangibles, marcas o productos de confianza. Los valores son inmutables.
La confianza en un producto es sinónimo de calidad, y de un vínculo de intercambio mutuamente beneficioso win win.
En definitiva, la conexión emocional propone un vínculo de beneficios mutuos entre la compañía y el cliente, un guiño entre ambos que se transforma en una relación duradera.
De aqui la lealtad del consumidor.
Bien decía el CEO de Coca Cola, la apelación al cliente dehe ser bidireccional, racional y emocional a la vez.
Racional = porque el cliente debe percibir en forma objetiva los beneficios de un producto, vía calidad, precio, imagen, estatus, confort, sabor o los atributos que destaque.
Emocional = porque lo une un vínculo personal, afectivo, asociado con figuras de su entorno más íntimo. Aqui el producto "acompaña" al protagonista, esto es, el consumidor.
Alberto Wilensky un reconocido autor en Marketing dice que en estos casos de trata de una relación simbiotica entre el cliente y la marca o producto. La marca "completa" al consumidor satisfaciendo necesidades objetivas y psicológicas a la vez. Es en este punto donde obra la fidelidad hacia una marca.
La conexiones racional y emocional construyen la confianza. Harley Davidson ha creado un buen número de clientes fieles basada en la leyenda de la marca. Harley vende aventura, libertad, potencia, rebelión.
Harley cubre necesidades emocionales básicas de los consumidores.
El Hard Rock café crea lealtad basada en el concepto de "pertenecer" a comunidades, esto es, conexión emocional colectiva. En Argentina, la marca de cerveza Quilmes hace otro tanto con sus spots y su slogan base: "el sabor del encuentro".
Referencias
(1) Coca Cola, la gestión de las conexiones emocionales, en http://www.eexcellence.es/index.php?option=com_content&view=article&id=1375:coca-cola-la-gestion-de-las-conexiones-emocionales&catid=35:articulos-publicados&Itemid=57
(2) Marketing Emocional, la conquista del corazón, en http://www.toptenbcs.com/Archivos/Descargas/Marketing%20Emocional.pdf
(3) Echeverría, R. Ontología del Lenguaje. En http://books.google.com.ar/books?id=3fhCeuHJl3UC&pg=PA138&lpg=PA138&dq=ontologia+del+lenguaje+%2B+confianza&source=bl&ots=3pr0XRAvkE&sig=X1mz0XKEbXno2hkgD-yaDFasCgA&hl=es&sa=X&ei=3XPIUcznIoSw8QS99oGYAg&ved=0CDIQ6AEwAQ#v=onepage&q=ontologia%20del%20lenguaje%20%2B%20confianza&f=true
