Extracto del artículo "Neurociencias aplicadas a los Negocios y Organizaciones", por Phd Néstor Braidot
La década anterior, considerada la era del cerebro produjo importantes avances, fruto de las investigaciones en neurociencias. Los descubrimientos fueron aplicados a campos del liderazgo, la toma de decisiones, el diseño de estrategias comerciales, la gestión de clientes, la selección de recursos humanos, su capacitación y formación.
Las neurociencias provocan una ruptura respecto a los modelos de gestión anteriores.
El rol de esta rama de las neurociencias es comprender las estructuras cerebrales que inciden en la toma de decisiones, la capacidad creativa, las relaciones, o el aprendizaje, entre otros inputs.
Neurociencias aplicadas: de lo abstracto a lo concreto
Imagine usted que es un empresario de una empresa que fabrica chocolates, y que el departamento de producción creó una variedad que "asegura ", causará un gran impacto en el mercado.
Antes del lanzamiento usted debe emprender una investigación para indagar si realmente está realmente ante un buen negocio potencial o si se trata de un enamoramiento de la gente de producción.
¿Cómo pueden ayudar las modernas neurociencias?
Sabe que estos productos activan los centros de placer, entre ellos el puntamen ventral (asociado al gusto) y el núcleo accumbens.
Read Montague fue un investigador de mercados pionero en esta disciplina. Contratado por la Pepsi, su inquietud (y la de Pepsi), era explicarse cómo dos bebidas casi idénticas químicamente, producían resultados tan distintos. En sus experiencias realizó dos tests:
- El Test a ciegas favoreció a Pepsi. Montague observaba una mayor activación del puntamen, centro del placer.
- Cuando el test cambia y se reconocen cada bebida, la mayoría elige Coca Cola. Su nombre activaba otro centro de placer, el de los recuerdos, la etiqueta activaba el hipocampo junto a otras regiones asociadas a la recompensa como el córtex prefrontal y ventromedial.
También se observó que Coca Cola activaba otras regiones cerebrales relacionadas a cambios de conducta generados por la emoción y el afecto. En Pepsi no se observaron efectos similares.
Construcción cerebral de la percepción
Nuestra fábrica de chocolates parece afortunada, pues toda una serie de datos condimenta el medio ambiente: el sabor, los aromas, la textura e incluso el sonido del envase.
La información que recibimos como sensaciones, se integra y codifica a nuestra construcción personal de la realidad. Todos los datos percibidos se acumulan en forma de "archivos" de sensaciones.
Pero todo no termina aquí. Además de las sensaciones, y la información de los hechos, en la construcción de nuestra realidad interviene la imaginación.
Cuanto mayor sea la intensidad de la situación que estamos viviendo, mayor también será su probabilidad de almacenar los hechos y la información en la mente inconsciente.
En este marco cognoscitivo las creencias obran como puentes que nos conectan con el mundo exterior y nos permiten trabajar en el.
Ejemplos concretos
Un tema que desvela a los gerentes de marketing es la percepción del precio. Recientes estudios demostraron cómo el cerebro procesa la evaluación de los precios y en especial qué ocurre cuando se consideran injustos. Cuando el precio se estima injusto se activa la ínsula, centro asociado al disgusto físico y emocional. La decisión de comprar no se produce.
En cambio una sensación placentera asociada al producto, sea por conveniencia de precios u otro tipo de satisfacción, activa el centro de acumbens (centro asociado a la recompensa, placer y apego). Esta activación produce una predisposición a la compra.
Percepción del color: caso M & M
La importancia de la percepción del color se visualiza en la estudiada distribución de los sabrosos confites en cada envase.
El Neuromarketing sensorial corrobora que el color es un elemento esencial en el reconocimiento de un objeto, pues condiciona la imagen y el recuerdo del mismo. Además los colores segmentan, pues su diseño está dirigido a un público en particular.
La segmentación por sexos, influida por patrones culturales, determina que en las revistas femeninas predomina el rosa mientras que en los desodorantes masculinos, el negro.
Percepción semántica: el efecto Stroop
Se conoce como efecto Stroop al mecanismo de automatización de nuestras lecturas. Un patrón conocido es el reconocimiento de las marcas. Las rutinas perceptuales diseñan qué "debemos ver".
Toda anormalidad en la rutina será automáticamente ajustada, devolviendo al estado "natural", las cosas.
Una investigación práctica dispuso un aviso con la etiqueta Coca - Coca en la bebida. Sin embargo ningún cliente percibió la diferencia, y leían normalmente Coca - Cola.
Circuitos cerebrales de Intención - Acción
Los circuitos cerebrales nos conducen tanto al "estar motivados", como a tomar decisiones. Para las neurociencias el mecanismo que activa estos procesos es la "intencionalidad previa" a cada acción. La intención no implica acción.
Poder indagar en estos neurocircuitos mejoraría nuestros medios decisorios. Mientras estamos en el plano de las intenciones, se activa la región prefrontal medial. Ejecutar esa intención activa la región prefrontal posterior.
Aparentemente la distancia entre el pensar y el hacer, el planear y ejecutar, residirían en la activación de dos regiones cerebrales no conectadas entre si.
En esencia, comprender nuestra biología y cómo influye en nuestros comportamientos aporta tanto al autoconocimiento como a la posibilidad de hallar medios más eficientes.
Quizás, las organizaciones del mañana dejen de manifestarse las arquitecturas burocráticas, con su inoperancia y desidia, y nos traslademos hacia una nueva era del management.
Referencias
(1) Braidot, N. Neurociencias Aplicadas a Negocios y Organizaciones. En
http://www.mercado.com.ar/notas/informes/39837/neurociencias-aplicadas-a-negocios-y-organizaciones
Basado en principios de la publicidad y las neurociencias, el Visual Marketing analiza los gustos y fantasías de los consumidores, para generar desde la imagen experiencias placenteras y memorables.
Vender Sensaciones y no Productos
