Management Gurús, Philip Kotler, 10 Mandamientos y Pecados Capitales del Marketing

Fuentes y extractos: Globedia, Management Journal, Marketing Directo

Philip Kotler nos habla en su libro “Los 10 pecados capitales del marketing” de las problemáticas más comunes en el marketing moderno. El mayor gurú del Marketing moderno nos devela en su libro los 10 motivos que llevan al fracaso 75% de los productos y servicios nuevos que desarrollan las empresas.

Segun Kotler el marketing a nivel práctico pasa por malos tiempos, ya que sus funciones se han ido reduciendo a la mera Promoción, adelgazando sustancialmente o incluso desapareciendo del departamento de marketing en 3 de las 4P’s del Marketing Mix: Producto, Promoción y Punto de Venta. Sin embargo, sigue siendo el primer departamento a la hora de pedir responsabilidades cuando fallan las ventas y el primero en recortar gastos cuando llega la crisis.

Para Kotler, los 10 pecados capitales del Marketing en una empresa, sus síntomas y soluciones se expresan en el siguiente listado.

Desde nuestra experiencia de consultoría, nos preguntamos

¿Cuál de estos ítems es aplicable al presente de mi empresa? ¿Qué soluciones encajan mejor?

Veamos desde esta perspectiva, entonces, la propuesta de Kotler.

10 Pecados Capitales del Márketing: Síntomas y Soluciones

1. Su empresa no está dirigida por completo al mercado y orientada al consumidor.

Síntomas

Algunas empresas sólo definen su mercado como “mujeres de 20 a 40 años”, cuando el marketing moderno requiere de estudios más profundos. Es fundamental realizar estudios de mercado cada año y mantenerse informado sobre cómo se segmentan los consumidores. En consecuencia manifiestan:

• Mala identificación y priorización de segmentos de mercado y de elección de sus gestores.
• La mayoría de los empleados creen que sólo las áreas de Marketing y Ventas deben servir al consumidor.
• No hay programas para crear una cultura del consumidor.
• Inexistentes incentivos para los clientes.

Soluciones

• Usar las técnicas de segmentación más avanzadas.
• Priorizar los segmentos más importantes.
• Especializar a la fuerza de ventas.
• Ubicar al consumidor como el mayor Valor de la empresa.
• Concienciar al personal de la importancia del cliente.
• Facilitar el acceso de los clientes a la empresa.

2. Su empresa no conoce del todo a sus clientes potenciales.

Síntomas

Estas empresas realizaron su último estudio de mercado hace años, por lo tanto no conocen a sus compradores. Esto genera muchas quejas de sus consumidores, devoluciones y que la competencia venda mejor. Ello genera además una:

• Identificación errónea del target.
• Ventas inferiores a las previsiones.
• Alto nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones

• Desarrollar una investigación actual del consumidor y el mercado.
• Utilizar técnicas analíticas.
• Crear paneles de clientes y distribuidores.
• Instalar un sistema de CRM de recolección y comparación de datos.

3. Su empresa necesita definir y controlar mejor a la competencia.

Siempre se debe estar al tanto de lo que pasa en la industria propia, conocer a los competidores, lejanos y cercanos, y estar atentos a lo que hacen.

Síntomas

• Sólo tiene en cuenta (o casi) a su competencia más cercana olvidándose de otros competidores y tecnologías innovadoras.
• Carece de un sistema para recoger y analizar los datos básicos de su competencia.

Soluciones

• Nombrar a un responsable o crear un departamento de Inteligencia Competitiva.
• Contratar a personal de la competencia.
• Estar atento a la aparición de nueva tecnología.
• Realizar ofertas similares a las de la competencia.

4. Su empresa no ha gestionado bien su relación con los grupos de interés internos y externos.

Esto se refiere a una mala comunicación entre empleados, proveedores, distribuidores e inversores.

Síntomas

• Los empleados están insatisfechos.
• Carece de proveedores de primera calidad.
• Sus distribuidores no llegan adecuadamente a sus clientes potenciales.
• Sus inversores están insatisfechos.

Soluciones

• Cambiar nuestro pensamiento y actitud hacia los stakeholders.
• Gestión del talento con los colaboradores: trabajar en selección, formación, motivación y recompensas.
• Crear vínculos de fidelidad con proveedores.

5. A su empresa se le dificulta encontrar nuevas oportunidades.

Sucede cuando la compañía no introduce nuevos productos al mercado en varios años o cuando los productos que se lanzaron no fueron exitosos. Se debe buscar la manera de cambiar el pensamiento del negocio para generar ideas innovadoras.

Síntomas

• No ha lanzado al mercado nuevos productos o gamas basados en I+D.
• Ha lanzado nuevos productos o gamas, pero la mayoría han fracasado por un mal desarrollo de I+D de los mismos.

Soluciones

• Crear un Comite de Ideas con un director y miembros estables que estimulen, capten y analicen las ideas de los trabajadores, proveedores, distribuidores y colaboradores.
• Aplicar sistemas que fomentan la creatividad observando el entorno en su conjunto, político, económico, social, tecnológico y medioambiental.

6. El proceso de elaboración de planes de Marketing en su empresa es deficiente.

Los planes de marketing están repletos de promociones, presupuestos, cifras, etcétera, pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo.

Síntomas

• El Plan de Marketing apenas varía de un año a otro y no contempla la evolución del mercado.
• Su software no es útil para actualizar variables de precios, publicidad y promociones.
• Su plan no considera variaciones e imprevistos en las condiciones del mercado.

Soluciones

• El Plan de Marketing debe incluir un Análisis situacional, DAFO, prioridades, objetivos, tácticas y estrategias, presupuesto y controles.
• Presupuestos flexibles que permitan rápidas adaptaciones a los cambios.
• Premiar los mejores Planes de Marketing departamentales.

7. Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un reajuste.

Síntomas

• Muchos de sus productos apenas generan facturación.
• Se ofrecen muchos servicios gratuitos.
• No se producen ventas cruzadas.

Soluciones

• Crear programas que detecten a los productos fuertes y eliminen los débiles.
• Establecer una política que permita clarificar qué servicios y en qué condiciones, serán gratuitos.
• Formar y concienciar al personal sobre los beneficios de la venta cruzada e incentivarlo.

8. Su empresa tiene una deficiente capacidad para construir marca y comunicar.

Quiere decir que la política de producción de la mercancía no se ajusta a la realidad, porque la compañía ofrece demasiados servicios gratuitos que el cliente no valora y porque otros de los servicios tienen un costo exagerado.

Síntomas

• El mercado no conoce la marca pese a sus grandes inversiones en publicidad y promociones.
• Los consumidores conocen la marca, pero no la diferencian de sus competidores.
• El presupuesto de marketing es similar cada año y se distribuye en las mismas partidas.

Soluciones

• Mejorar las estrategias de construcción de marca y medir el impacto del Valor de Marca en el conjunto de los activos de la empresa.
• Asignar el presupuesto anual a aquellas herramientas de Marketing que resulten más eficaces en cada momento.

9. Su empresa no está bien organizada para desarrollar un Marketing eficaz.

Esto pasa cuando el departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias, como investigaciones de mercado, publicidad, promoción y administración de ventas, así como las tendencias de consumo.

Síntomas

• El director de Marketing no dirige bien el departamento, no confían en él los directores de otras áreas y/o no trabaja bien con el CEO.
• El departamento de Marketing no domina las herramientas y tendencias modernas.
• Los miembros del departamento de Marketing no se relacionan adecuadamente con los de otros departamentos.

Soluciones

• Nombrar un nuevo director de Marketing.
• Garantizar con formación y tecnología que el departamento de Marketing tiene las herramientas y conocimientos más novedosos.
• Establecer mecanismos que aseguren una relación buena y eficaz entre departamentos.

10. Su empresa no ha aprovechado al máximo la tecnología.

Esto se da porque no se usa internet y las nuevas plataformas que ofrece, como redes sociales, o porque el sistema de ventas es anticuado y ya no responde a las necesidades del consumidor moderno.

Síntomas

• No aprovecha al 100% Internet.
• El sistema de automatización de ventas es ineficaz.
• Carece de tableros de comando de Marketing.
• No usa modelos actuales de toma de decisiones.

Soluciones

• Aprovechar todas las posibilidades de Internet.
• Modernizar el sistema de automatización de ventas.
• Incorporar tableros de comando de Marketing.
• Desarrollar modelos de apoyo a la toma de decisiones.

Los 10 Mandamientos del Marketing

A partir de los 10 pecados capitales, Kotler ofrece una vía para ejercitar un Marketing rentable y saludable.

1. Segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar una posición sólida en cada uno de ellos.
2. Trazar el mapa de necesidades, percepciones, preferencias y conducta de los clientes, y motivar a sus empleados para que se focalicen en su servicio y satisfacción.
3. Conocer a los principales competidores, sus fortalezas y debilidades.
4. Convertir en socios a empleados y distribuidores, y recompensarlos generosamente.
5. Desarrollar sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
6. Implementar un sistema de Marketing que permita generar planes a corto y largo plazo.
7. Ejercer un control completo sobre productos y servicios.
8. Construir marcas sólidas usando herramientas de promoción y comunicación eficaces y rentables.
9. Infundir el espíritu de equipo y el liderazgo de Marketing en todos los departamentos.
10. Incorporar constantemente tecnologías que proporcionen ventajas competitivas en el mercado.

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REFERENCIAS
(1) http://www.managementjournal.net/top-management/gurues/los-10-pecados-capitales-del-marketing-segun-philip-kotler
(2) http://ar.globedia.com/kotler-pecados-capitales-marketing-mandamientos-empresa-debe-cumplir
(3) http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-10-pecados-capitales-del-marketing/