Vender Sensaciones y no Productos (2)
La evolución del Marketing causada por la globalización se dirige desde la comunicación del producto hacia la comunicación con el cliente en diversos modos.
El Marketing Transaccional o tradicional se pregunta:
Tengo un producto ¿a quién se lo vendo?
El Marketing Relacional, basado en el procesamiento de datos inquiere:
Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?
En tanto el Marketing Emocional crea un vínculo afectivo dela empresa con su cliente, al punto que perciba la marca como propia. Su pregunta es:
Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarlo?
Sensaciones y sentidos para conquistar al cliente (3)
La apelación a los sentidos tiene su meta en el inconsciente del consumidor, o en otros términos, su mente irracional. Estimular los sentidos y provocar reacciones es conducir al cliente al mundo subjetivo. Veamos cómo:
Las marcas utilizan el poder de la música para evocar sentimientos, llevarnos hacia un lugar lejano y placentero. El sonido es capaz de crear un vínculo emocional con la marca, pero además, estimula comportamientos.
Las tiendas suelen utilizar la música como impulso de la conducta de compra. En momentos de escaso público, la música ambiental suele ser tranquila, en tanto cuando se desea incentivar compras compulsivas o en horas de máximo público, la música puede variar hacia ritmos más acelerados, pues su objetivo es influir en la compulsión hacia la compra y el flujo rápido de clientes.
El 90% de las percepciones se produce a través de la vista. Nuestro cerebro es visual, y el primer impacto del cliente con su producto es visual.
Para ello el primer estímulo es el color. El 85% de los clientes reconoce admite verse atraído hacia un producto por el color del packaging. La interpretación de los colores no importaría sino fuera porque los consumidores asignan significados concretos a los mismos.
El color negro se asimila al estatus de una marca, el rojo siempre despierta pasión, el azul despierta confianza.
Luego de la vista el olfato se considera el sentido más importante en Marketing. Los expertos en Marketing sensorial opinan que 3 de cada 4 impactos de atención son atraídos por el olfato.
Para las marcas, el desafío es hallar un aroma que las identifique. Los servicios de atención al cliente lo saben muy bien. Hoteles, restaurantes, tiendas, utilizan aromas atractivos para producir placer en sus clientes. Aromas a café, a chocolate, perfumes agradables son estímulos.
Los olores agradables conducen a sensaciones (y comportamientos) tendientes a la paz interior. Bien lo sabe la nueva disciplina de la "aromaterapia" capaz de curar conectándonos a nosostros mismos con sensaciones agradables. Idéntica conexión es utilizada por las tiendas perspicaces, nos conectan con lugares y marcas.
Marketing táctil
Las sensaciones táctiles han sido de las menos exploradas por el Marketing. Sucede que los medios convencionales no se adaptan al tacto. También existe un tabú social "no toques ese producto". El mandato interno de "no tocar" influye.
Las pruebas recientes experimentan con recursos como la realidad aumentada, o sensaciones que provienen de la gráfica o tejidos.
El sentido del gusto también encuentra limitaciones. En los supermercados y grandes tiendas, el Marketing trabaja las famosas pruebas de degustación acompañadas de agradables promotoras.
Las sensación de gusto puede impulsar el consumo inmediato, pero no se estima como un determinante de compra del nivel del oido o la vista.
Marketing en la era Virtual
La era de la Economía Virtual plantea un nuevo modelo de Marketing basado en la interconección de sistemas prestos a las demandas de los clientes. Los estímulos sensoriales crecen en la web. La era de la virtualidad también lo es de la economía experiencial (5).
El Marketing tradicional solo se adapta a los viejos modelos de vender productos estandarizados. Sin embargo las ventas de hoy requieren de individuación de los estímulos. Las premisas del Marketing tradicional son 4:
- Ofrecer las ventajas funcionales de un producto o servicio.
- Identificación restrictiva dela competencia.
- Se considera a los clientes como seres racionales a la hora de decidir.
- Se utilizan medios de comunicación e investigación meramente cuantitativos.
En cambio, el Marketing Sensorial tiene otro punto de partida pues las premisas de consumo de nuestra era han cambiado. Veamos:
- Debemos ofrecer las ventajas sensoriales de un producto. Impactar al cliente.
- El cliente no solo es un decisor racional.
- En las decisiones de compra intervienen las emociones y los sentidos como principales impulsores.
- La comunicación con el cliente debe ser bidireccional y sensorial.
En síntesis, el nuevo Marketing Sensorial ofrece una apelación racional y sensorial, que combina lo mejor de los mundos de la percepción, esto es, la razón el pensamiento lógico, que sopesan la relación precio - valor, y las sensaciones, zona del insconsciente que evalúa los beneficios persona - valor.
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Referencias
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